Komodifikacija je proces u kojemu razna društvena područja i društvene institucije, koje inače ne stvaraju robu u ekonomskom smislu, bivaju organizirane kao proizvodne jedinice koje proizvode uslugu koja se zatim distribuira i troši. Takvi procesi ušli su i u područje obrazovanja i za sobom povlače promjenu pristupa studentima i djelatnicima od kojih se traži da proizvode ekonomski koristan proizvod s tržišnom vrijednošću i da ga prodaju „klijentima“ na tržištu, u ovome slučaju studentima.  Obrazovanje se stoga više ne promatra kao javno dobro na koje svi imaju pravo nego na privatno dobro dostupno onima koji se „proizvod“ mogu priuštiti.

U ovome istraživanju namjera je ispitati koliko su društvene pojave marketizacije i komodifikacije prožele diskurs obrazovanja u Hrvatskoj, odnosno u kolikoj se mjeri u hrvatskome javnom prostoru znanje i vještine diskursom predstavljaju kao roba i koliko je diskurs oglašavanja, promoviranja proizvoda i samopromocije  prisutan u obrazovanju (u ovome slučaju sveučilišta, fakulteta i djelatnika). Pri tome u obzir treba uzeti postojanje i javnih i privatnih učilišta koja imaju različite izvore financiranja i stoga prilagođavaju svoj diskurs korisnicima. Dosadašnja istraživanja pokazuju da je došlo do pomaka prema korištenju persuazivnih jezičnih sredstava. Tvrdnja Normana Fairclougha o jasnoj isprepletenosti jezika i društva, odnosno da diskurs konstituira društvo, ali i da društvo konstituira diskurs, ovdje biva potvrđena utoliko što se društvene promjene odražavaju na semiotičke reprezentacije akademskih institucija, a ovakvi diskursni pomaci koji su počesto interdiskurzivni primjeri iz oglašivačke djelatnosti mogu se snažnije odraziti na profesionalnu ulogu sveučilišta u društvu i označiti početak izrazitije marketizacije visokoga obrazovanja.